Reputations-Analyse / Das Reputations-Modell

Das Reputations-Modell: Was den Ruf von Lufthansa beeinflusst

In einer aufwändigen Modelling-Studie haben die Forscher zahlreiche Kommunikationsvariablen in ihrer Wirkung auf die Unternehmens-Reputation von Lufthansa im Detail untersucht. Einbezogen wurde neben den Daten über die Unternehmenswerbung in Tageszeitungen, TV, der Online-Werbung etc. vor allem auch die redaktionelle Berichterstattung in den Medien.

Der durch aktuelle Kommunikation erklärbare Anteil der Unternehmensreputation ist im Fall Lufthansa kleiner als mancher Praktiker annehmen mag: Die nicht im Detail erklärbare „Basis-Reputation“ – im Marketingjargon: „Markenkern“ – liegt bei knapp 56 Prozent der Gesamtreputation. Das kann als Ergebnis eigener aktueller oder vergangener Erfahrungen mit dem Unternehmen, Resultat von „word-of-mouth“ und Ergebnis von Kommunikationsmaßnahmen aus ferner Vergangenheit interpretiert werden.

Immerhin ca. fünf Prozent der Reputation lassen sich eindeutig als kurzfristiges Ergebnis von Unternehmens- und Marketing-Kommunikation interpretieren. Dieser Einfluss-Faktor setzt sich während des Untersuchungszeitraums bei Lufthansa konkret zusammen aus

• 0,7 Prozent für positive redaktionelle Berichte
• 1,7 Prozent für Tageszeitungswerbung
• 2,6 Prozent für Funkwerbung.

Negative redaktionelle Berichterstattung hat einen überraschend deutlichen Reputationseinfluss, der schnell einsetzt und lange anhält. Dieser von Praktikern schon immer vermutete Zusammenhang kann in der Studie erstmals wirklich nachgewiesen werden: Über den gesamten Untersuchungszeitraum hinweg vernichtet die negative Berichterstattung deutlich mehr als fünf Prozent des akkumulierten „Reputationskapitals“, so unser Terminus für den akkumulierten Good Will, der über die wöchentliche Momentaufnahme des Buzz regelmäßig gemessen wird. Viel größer noch ist der kurzfristige Reputationsverlust durch Negativ-Publicity: Die Buzz-Scores von Lufthansa stürzten während einer medial verstärkten Streik-Phase um etwa 35 Prozent ab. Das Modell deutet darauf hin, dass mindestens ein Drittel der über Jahre aufgebauten Lufthansa-Reputation fragil ist.

Für die Praxis bedeutend ist eine weitere Erkenntnis, die durch unsere Studie erstmals solide belegt werden konnte: Positive Berichterstattung hat einen wesentlich kürzeren statistisch nachweisbaren Effekt auf die Reputation als ihr negatives Pendant. Denn die so genannte Halbwertzeit, nach der noch die Hälfte des ursprünglichen Einflusses wirksam ist, beträgt weniger als eine Woche bei positiven Nachrichten – verglichen mit mehr als vier Wochen bei Negativ-News.

	Positive Berichterstattung wirkt schon nach einer Woche kaum noch auf die Reputation. Die Wirkung von negativer Berichterstattung hält wesentlich länger an.

Die Herausforderung für einen Kommunikations-Chef liegt also darin, durch Mitwirkung an den wesentlichen Unternehmensentscheidungen das Potential für die Entstehung von Negativ-Berichterstattung möglichst gering zu halten. Eine rein statistische Interpretation der Daten würde suggerieren, dass eine Welle von Positiv-Meldungen die Effekte negativer Berichte kompensieren kann. Aber: Welches Unternehmen hat genügend Themen dafür? Und haben die Medien überhaupt ausreichende „Slots“, um darüber zu berichten? Im Falle der Lufthansa AG wurde ein erheblicher Teil der negativen Berichte durch den harten Tarifkonflikt des Jahres 2008 ausgelöst – durch einen Anlass also, der nur sehr bedingt durch die Kommunikationsfunktion beeinflusst werden konnte. Wie weit es möglich gewesen wäre, die mediale Berichterstattung auf die Anstrengungen des Managements zur positiven Bewältigung der Streikfolgen zu lenken, konnte im Rahmen der Studie nicht untersucht werden.

Unsere Daten zeigen auch, dass der Aktienkurs selbst als ein (wenn auch vergleichsweise schwacher) Einflussfaktor auf die Unternehmensreputation wirkt. Die Erfahrung von Investor Relations Experten, die täglich die Kursrelevanz von Nachrichten beobachten können, legt einen komplexen Zusammenhang nahe, der in Folgeprojekten eine detaillierte Analyse wert ist.

Ebenfalls noch offen ist die Rolle bestimmter Instrumente aus der digitalen Medienwelt. So konnten wir eine verhältnismäßig starke Reputationswirkung (3,4 Prozent) der Internet-Suchanfragen bei google nachweisen. Angesichts der geringen Transparenz des eingesetzten Instruments „google trends“ möchten wir in der Interpretation nicht darüber hinausgehen, einen gewissen „Turbolader-Effekt“ der Internetsuche anzunehmen. Dieser könnte durch die Nachrichtenlage ausgelöst worden sein und die Reputationswirkung der redaktionellen Berichterstattung weiter verstärkt haben – ein weiteres Indiz für die Relevanz der Medienarbeit.

Weitere interessante Optionen bietet der hier verfolgte Forschungsansatz durch die Verknüpfung mit wirtschaftlichen Kennziffern – auf der Kosten- wie auch der Einnahmenseite. Setzt man etwa die Ausgaben für die einzelnen Kommunikationsdisziplinen mit den Reputationswirkungen in Beziehung, kann problemlos der ROC (return on communications) errechnet werden, wie im Übrigen das vielfach prämierte Tool „Performedia“ demonstriert hat. Dabei handelt es sich um ein Analysetool, das in Kooperation der Beratungsfirmen BrandScience sowie Ketchum Pleon zum Nachweis der PR-Wirkung auf den Absatz entwickelt wurde. Im mehrfach publizierten Analysebeispiel eines Tourismusunternehmens war der ROC von Pressearbeit um ein Mehrfaches höher als der von werblichen Instrumenten.

Dass die Reputation von Unternehmen vielfältige Effekte auf Kennziffern der Absatzseite hat, konnte mehrfach belegt werden. Deshalb war es für unser Projekt nahe liegend, die von Lufthansa auf ihrer Website bereit gestellten monatlichen Passagierdaten trotz ihrer geringen Aussagekraft als Variable testweise zu berücksichtigen. Für kommende Forschungsprojekte ist es ermutigend, dass erste Analyseansätze auf einen hoch signifikanten Einfluss des von uns gewählten Reputationsindikators „Buzz“ auf die betriebswirtschaftlich zentrale Passagiervariable hindeuten.

So wurde die Medienberichterstattung analysiert
So funktioniert Modelling
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