Reputation einfach messen - geht das?
Zahlreiche Institute und viele Unternehmen beißen sich an der Messung von Reputation die Zähne aus – und das soll nun ausgerechnet in einem studentischen Projekt gelöst worden sein? Lesen Sie, was die beiden Initiatoren Dr. Alexander Preuß und Prof. Dr. Joachim Klewes dazu sagen.
Frage:
Mit der Reputationsmessung geben sich doch viele Institute Mühe - wieso soll das nun so einfach sein?
Klewes:
Die unterschiedlichen Ansätze, von Fombrun bis Schwaiger, haben alle ihre Berechtigung. Speziell die z.B. vom ECRS veröffentlichten Studien von Professor Schwaiger und seinen Mitarbeitern haben großartige neue Erkenntnisse gebracht: Er kann zahlreiche betriebswirtschaftliche Effekte von Reputation belegen. Detaillierte Erkenntnisse gewinnt ein Unternehmen ohnehin durch die Analyse von Reputations-Treibern in seinen einzelnen Stakeholder-Märkten – und das ist natürlich nicht so einfach.
Preuß:
Wir haben einen Reputations-Indikator gesucht, der für viele Unternehmen erhoben wird – und sehr regelmäßig erhoben wird. Das war eine Bedingung dafür, dass wir die Daten mit anspruchsvollen statistischen Methoden analysieren können. Gefunden haben wir mit dem "Buzz" aus dem BrandIndex von YouGovPsychonomics einen Wert, der unserem Anspruch sehr nahe kommt.
Frage:
Was genau heißt das denn, "Buzz"? Wieder ein Modewort, an das wir uns gewöhnen sollen?
Preuß:
Vielleicht ein Modewort. Aber "Buzz" ist klar definiert. Ein repräsentativ zusammengesetztes Sample von Deutschen wird einmal in der Woche gefragt, ob sie über ein Unternehmen oder eine Marke eher etwas positives oder etwas negatives gehört haben. Die Differenz aus den Nennungen verwenden wir als Indikator für die Unternehmensreputation.
Klewes:
Damit kommen wir nahe an das Merkmal von Reputation heran, nämlich dass sie sich als Resultat von Kommunikation und Medienrezeption ergibt. Es mag "bessere" Indikatoren geben – aber der Buzz ist für viele Unternehmen leicht zu ermitteln und verfügbar.
Frage:
Was genau haben Sie denn in der Lufthansa-Studie mit dem Buzz gemacht? Und warum Lufthansa?
Klewes:
Wir haben ein Unternehmen gesucht, das in Deutschland jeder kennt, das börsennotiert ist und über das auch viel in den Medien berichtet wird. Übrigens war das kein Auftragsprojekt von Lufthansa und das Unternehmen hat auch keine Daten dafür zur Verfügung gestellt. Über die großen Firmen existiert so eine Datenflut, dass man ein studentisches Projekt auch komplett unabhängig durchführen kann.
Frage:
Und was haben Sie mit diesen Buzz-Daten gemacht? Wie haben Sie die untersucht?
Preuß:
In der Kurve hier sieht man, wie sich die Reputation seit 1. 1. 2008 über zwei Jahre entwickelt hat. Sofort fällt der Einbruch im Sommer 2008 auf, das war ein Pilotenstreik oder genauer gesagt: Die Berichterstattung darüber, die diesen Absturz bewirkt hat. Wir haben untersucht, welche kommunikativen Faktoren dafür verantwortlich sind, dass die Reputationskurve genau so und nicht anders verlaufen ist.
Wenn Sie erfahren möchten, wie die Forscher dabei vorgegangen sind, erfahren Sie hier [mehr].
Für die statistisch bewanderten Leser: Im Modelling verwenden wir ein multivariates statistisches Verfahren zur Ermittlung einer Funktion, die eine abhängige (Ziel-) Variable durch erklärende Faktoren so gut wie möglich beschreiben soll, z.B. Reputation = x1* redaktionelle Berichterstattung + x2*Radio-Werbung + x3*Print-Werbung etc. . Da es für jede Kombination von Variablen immer eine "beste Lösung" für dieses Problem gibt, kommt es darauf an, eine geeignete Auswahl von Variablen zu finden, die eine hohe Erklärungskraft besitzt, zu der aber auch jede einzelne Variable einen im statistischen Sinn abgesicherten Beitrag leistet. Natürlich müssen die verwendeten Variablen darüber hinaus eine praktische Relevanz haben. Dies führte zur Überprüfung mehrerer hundert Modellvarianten, die jeweils aus einer Auswahl von weit über tausend einzelnen Variablen im Wochenverlauf erstellt wurden.
Zurück zur Startseite "Reputations-Analyse"
|
