Mythos CSR: Wahre Schönheit kommt von innen
Unternehmen investieren zunehmend in Corporate Social Responsibility (CSR). Ziel ist es, die Unternehmensreputation zu stärken und langfristig zu schützen. Doch wie wirksam sind diese Maßnahmen? Sind die hohen Kosten gerechtfertigt? Matthias Vonwil und Robert Wreschniok haben daran Zweifel.
Eine aktuelle Studie des European Centre for Reputation Studies (ECRS) zeigt, dass die Reputation eines Unternehmens zu 80 bis 90 Prozent von wirtschaftlichen Aspekten und nicht vom sozialen Engagement eines Unternehmens bestimmt wird. Vor allem eine seriöse und zuverlässige Unternehmenskommunikation ist ausschlaggebend für eine intakte Reputation. Die Wirkung der üblichen CSR Aktivitäten ist dagegen sehr viel geringer als angenommen.
Risiken und Chancen von CSR
Im schlimmsten Fall führt CSR sogar zu zusätzlichen Reputationsrisiken. Denn sobald kommunikative Maßnahmen zugunsten der Sozialreputation als reine Marketing-Aktionen entlarvt werden, verlieren sie ihre Glaubwürdigkeit – und die Organisation ihre Authentizität.
Dennoch ist das Thema CSR eine große Chance für jedes Unternehmen. CSR ist oft die beste Antwort auf innerbetriebliche Herausforderungen wie Teamfähigkeit, bereichsübergreifende Kommunikation und Identifikation mit dem Unternehmen. Dafür müssen Unternehmen jedoch ihre Herangehensweise an CSR ändern. Anstatt zu fragen: "Wo können wir uns sinnvoll engagieren?" muss der Ausgangspunkt der Überlegungen die Frage sein: "Welche Probleme gibt es im Kontext unseres Unternehmens, die durch den Einsatz von CSR Maßnahmen effektiv angegangen werden könnten?"
So verstandene CSR adressiert nicht primär die Öffentlichkeit, sondern die eigenen Mitarbeiter. Sie sind die wichtigsten Stakeholder jedes Unternehmens und der entscheidende Hebel für erfolgreiche CSR.
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