Reputation Revised
Barack Obama hat viel riskiert – und (fast) alles gewonnen. Wie der Friedensnobelpreisträger das geschafft hat? Das Management-Kompendium "Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century" gibt erste Antworten. Die Kernthese der Publikation, an der rund 30 internationale Autoren mitwirkten: Der Aufbau von Reputationskapital folgt den Prinzipien des Finanzmarktes.
Die internationale Wirtschaftskrise hat das Vertrauen zwischen Unternehmen und Kunden stark beansprucht. Gelitten haben unter der ökonomischen Schieflage nicht nur die Konten, sondern vor allem die Reputation. Sie zählt zu den fünf wichtigsten immateriellen Unternehmenswerten, neben Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit, Marke und Unternehmenskultur – so das Ergebnis einer aktuellen Studie von Harvard Business Manager.
Mehr denn je stellt sich deshalb die Frage: Mit welcher Strategie kann ein Unternehmen seine Reputation wieder aufbauen? Und wie lässt sich der gute Ruf dauerhaft schützen? Die Autoren des neuen Management-Kompendiums "Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Century" geben darauf erste Antworten und nehmen konventionelle Reputationsansätze kritisch unter die Lupe.
Wahre Schönheit kommt von innen
In ihrer Analyse Mythos CSR: Wahre Schönheit kommt von innen kommen Matthias Vonwil und Robert Wreschniok zu einem überraschenden Ergebnis: Nicht das CSR Engagement eines Unternehmens entscheidet über den guten Ruf, sondern vor allem eine seriöse und zuverlässige Unternehmenskommunikation. Unterstützt wird dieses Ergebnis durch aktuelle Studien des European Centre for Reputation Studies (ECRS). Demnach beurteilen Stakeholder ein Unternehmen zu 80 bis 90 Prozent nach wirtschaftlichen und nicht nach sozialen Aspekten.
Performance bestimmt den guten Ruf
Wie stark eine intakte Reputation auf das finanzielle Abschneiden eines DAX 30-Unternehmens wirkt, hat Manfred Schwaiger von der Ludwig-Maximilians-Universität München mit seinem Team untersucht. Seit 2005 führen die Experten umfassende Stakeholderbefragungen durch. Für ihre Analyse entwickelten sie ein Modell, das sehr viel präziser als andere Reputationsmessungen funktioniert und beispielsweise die emotionale Komponente aufgreift. Das Ergebnis: Die 25 Unternehmen mit der besten Reputation übertreffen im Vergleich andere Unternehmen bei weitem.
"Unternehmen können in Maschinen investieren – aber auch in Reputation", so Joachim Klewes, Kommunikationsexperte und mit Robert Wreschniok Herausgeber des Management-Kompendium. Bei der strategischen Entwicklung, eine Analogie zum Finanzmarkt herzustellen, halten Klewes und Wreschniok für konsequent. "Wie bei Investitionsstrategien gilt auch beim Aufbau von Reputation ein bestimmtes Verhältnis von Rendite und Risiko".
Auch die diesjährige Jahreskonferenz des ECRS am 13. November in München steht unter dem Motto "Reputation Capital".
Mythos CSR: Wahre Schönheit kommt von innen mehr
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